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占領(lǐng)一塊區(qū)域 "此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財"，自古淪落為草寇的人都會選擇占領(lǐng)一個山頭，安營扎寨，然后進(jìn)行"攔路打劫，坐地分贓"的活動。在商業(yè)的王國里，品牌的營銷與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪擴(kuò)張。 "江南十分美，九分在紹興"，浙江紹興將自己定義為在江南區(qū)域內(nèi)旅游最好選擇的地方。"千年李渡，贛水之源"，李渡酒業(yè)將自己定義為"贛"區(qū)域內(nèi)最好的白酒。"紹興人最愛喝的紹興黃酒"，會稽山將自己定義為紹興最好的黃酒。這些品牌都選擇了占領(lǐng)一方區(qū)域做第一的策略，占領(lǐng)一塊區(qū)域的位勢進(jìn)行品牌的營銷與構(gòu)造。 占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營銷與構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個優(yōu)勢：第一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時候他們也會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺鎮(zhèn)的酒，大家都比較認(rèn)為是好酒。通過品牌"占位"茅臺鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營銷方式。 輝煌水暖的成功便充分的采用了"區(qū)域領(lǐng)先"的法則。輝煌水暖成立于1988年，產(chǎn)地福建，經(jīng)過20來年專注發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量在中國處于領(lǐng)先的地位。但是，輝煌水暖和其他眾多中國企業(yè)一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，除了國內(nèi)同行之間競爭，尤其面臨跨國企業(yè)的全面打壓。在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力下，3000多家本土品牌只能拼命搶奪利潤率只有10%的低端市場。 面對如此情景，輝煌水暖決定營銷突圍。營銷項(xiàng)目組經(jīng)過分析后，發(fā)現(xiàn)在本土品牌沒有一個企業(yè)采用"本土第一"的定位，這給了輝煌巨大的機(jī)會。輝煌案例的一個關(guān)鍵突破口，是采取了"占領(lǐng)區(qū)域做第一"的定位，在電視媒體上巧妙地說了"第一"。 它說"第一"的構(gòu)思具體如下："輝煌水暖，中國衛(wèi)浴龍頭品牌"，因?yàn)椤稄V告法》中禁止企業(yè)說"第一"，于是輝煌水暖便采用了替代法，用"龍頭"替代"第一"，同樣具備了"第一"的效果。然后用"20年專注高品質(zhì)龍頭生產(chǎn)，100道精密工序打造，100萬次開關(guān)試驗(yàn)，全球5000萬家庭的選擇"語句中的數(shù)字證明，輝煌水暖突破了"禁止說第一"的限制，短短幾年之后，輝煌水暖水龍頭真的成為了本土龍頭第一品牌。 |
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