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基礎(chǔ)一、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一

不難發(fā)現(xiàn)，各類企業(yè)比較熱衷于做發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，長(zhǎng)則三五年，短則半年。他們普遍將重點(diǎn)放在每一個(gè)事業(yè)單元的預(yù)算暢想、每一筆投資的回報(bào)率等方面，卻很少將品牌投資、品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，就更別說(shuō)以品牌戰(zhàn)略為基點(diǎn)來(lái)主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略了。這直接反映出，這些企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知和理解還比較膚淺，流于表面。這類企業(yè)雖然也會(huì)有巨額的廣告投入，也會(huì)有公關(guān)行為，但往往離以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念還有遙遠(yuǎn)的距離。

只有掌握和認(rèn)同以下理念，品牌建設(shè)才會(huì)有真正的意義，否則就是一種游戲：①?zèng)]有消費(fèi)者的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有價(jià)值；②公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住消費(fèi)者；③消費(fèi)者由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引；④營(yíng)銷的任務(wù)就是向消費(fèi)者保證滿意；⑤為消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品、服務(wù)的過程就是品牌建立的過程。

只有真正地將這些理解融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中去以后，所有關(guān)于品牌的投入才是有意義的，否則所有的廣告投入就是一場(chǎng)喧嘩取寵的鬧劇。

基礎(chǔ)二、建立嚴(yán)謹(jǐn)一致性的品牌評(píng)價(jià)體系

由于沒有一個(gè)統(tǒng)一客觀的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品牌建設(shè)的結(jié)果往往是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算。在很多企業(yè)，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣幾種現(xiàn)象：

①企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)推廣部門的同事說(shuō)，近期我沒感受到你們工作的價(jià)值，沒有聽到我周圍的人對(duì)我們的品牌有什么評(píng)論。他不知道這個(gè)品牌不是為了取悅他而存在的，他的朋友往往也不是這個(gè)品牌需要溝通和關(guān)注的對(duì)象。

②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)打著自己也是普通消費(fèi)者一員的旗號(hào)說(shuō)，這個(gè)東西不會(huì)有吸引力。他不知道，他根本就無(wú)法代替消費(fèi)者，他是這個(gè)品牌的參與者或擁有者，往往感情用事居多。有些企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至藐視市場(chǎng)研究的結(jié)果，認(rèn)為這些不足信，也不用信。我想這可能在個(gè)別極端時(shí)刻是可以的，如調(diào)研作假等，但如果這是企業(yè)品牌建設(shè)的一種常態(tài)，就只能說(shuō)明企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌營(yíng)銷的無(wú)知和淺薄了。

③企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)市場(chǎng)部門的同事說(shuō)，前些天我看到的東西不錯(cuò)，你們?yōu)槭裁淳团怀鰜?lái)。他不知道看到的往往只是表象，真實(shí)的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申報(bào)時(shí)也未必會(huì)獲得他的支持。

以上的種種現(xiàn)象，都是因?yàn)閷?duì)品牌建設(shè)的成果缺乏統(tǒng)一客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)所致。企業(yè)要建立一個(gè)品牌評(píng)價(jià)體系，總離不開：①評(píng)價(jià)者本身對(duì)建立的評(píng)價(jià)體系，有謙卑的認(rèn)同及掌握運(yùn)用。②對(duì)標(biāo)準(zhǔn)始終如一的堅(jiān)持，尤其不受長(zhǎng)官意識(shí)左右，不受外界干擾。③被評(píng)價(jià)者有足夠的理智，包容不同意見，接納改正。

基礎(chǔ)三、糾正以廣告聲量來(lái)衡量品牌價(jià)值的做法

以聲量大小衡量品牌價(jià)值高低，這是當(dāng)今品牌營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)最大的誤會(huì)，教訓(xùn)可謂血跡斑斑。業(yè)界之所以會(huì)有這種認(rèn)識(shí)，這與不少人對(duì)品牌沒有客觀、全面、科學(xué)的理解有很大關(guān)系。同時(shí)，眾多的年度品牌排名以及電視廣告競(jìng)標(biāo)排名的熱炒，更是助推了這種誤解的廣泛普及。正是這種誤解，才導(dǎo)致了如“三株口服液”這樣的企業(yè)罔顧產(chǎn)品品質(zhì)為品牌根基的事實(shí)。才導(dǎo)致了曾經(jīng)的“五谷道場(chǎng)”忽略了產(chǎn)品和企業(yè)成長(zhǎng)離不開資金鏈的有序保障的事實(shí)。此類案例舉不枚舉。

品牌人和企業(yè)主一定要認(rèn)識(shí)到，廣告音量只服務(wù)于品牌策略，品牌策略則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，品牌的營(yíng)銷傳播，均應(yīng)是基于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和事實(shí)的產(chǎn)品功能來(lái)展開、與外界溝通的。一時(shí)的音量高低成就不了企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，只有一切基于事實(shí)價(jià)值來(lái)開展的品牌傳播才是對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的行為，品牌才能長(zhǎng)久不衰。

基礎(chǔ)四、倡議原生營(yíng)銷理念，建立品牌營(yíng)銷傳播的底線

在現(xiàn)今的營(yíng)銷環(huán)境中，我們時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“奧擦委”這樣的品牌企業(yè)群來(lái)從事擦邊球式營(yíng)銷，模仿、抄襲、剽竊，而且是大鳴大放，無(wú)所不用其極。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)一度將這種做法奉為高招，企業(yè)自身也自鳴得意，到處?kù)乓?/div>

如今，更為惡劣的營(yíng)銷手段，就是圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造惡性話題，實(shí)施負(fù)面攻擊，甚至捏造事實(shí)。以上種種不良的營(yíng)銷行為，從來(lái)沒有一個(gè)聲音來(lái)進(jìn)行過正面的勸解和抵制。這是很不正常的。尤其是在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)建立中國(guó)特色的“原生營(yíng)銷”生態(tài)系統(tǒng)的當(dāng)下，這類行為便顯得很不合時(shí)宜。如果我們要將原生營(yíng)銷的理念植入到每一個(gè)品牌從業(yè)群落中去，使之落地生根，發(fā)芽壯大的話，我們所有從事品牌建設(shè)的企業(yè)和從業(yè)者，應(yīng)該要有最基本的品牌營(yíng)銷底線。只有這樣，品牌才有可能基業(yè)長(zhǎng)青。