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授予一種精神，13大品牌營銷準則之八

1952年《鐵臂阿童木》問世，轟動日本。它賦予了小機器人純真、善良、勇敢、百折不撓的精神內涵。正是這種美好的品質感染了一代又一代的人，奠定了日本漫畫界的地位。從漫畫中我們看到只有靈魂能夠造就鮮活，只有精神才能造就長久不衰！

品牌營銷的第十二條法則就是賦予一種品牌精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵。可口可樂能夠風靡世界，它賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定位為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。

有家生產并銷售"枸杞汁"的企業，"枸杞汁"里面枸杞含量達到80%，并且是真正的純天然，但銷售卻是一塌糊涂，并沒有得到客戶的認同。經過市場調查，產品滯銷的迷團終于解開：易拉罐的消費主體青少年消費群沒有喝保健飲品的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。那么產品在青少年中還有市場嗎？市場調查的結果進一步揭示，青少年選擇飲料主要考慮口味和品牌兩個因素，而包裝又是品牌的要素。因此市場推廣首要的問題是尋找到產品的"氣質"，這種氣質必須從目標消費群里獲得，即10～20歲的青少年。調查結果發現了一個有趣的現象：青少年中間不再像以前那樣以"漂亮"、"瀟灑"為形象標準，而是以"酷"為榮，"很酷"是青少年使用頻率最高的詞。

所謂"酷"就是獨特、冷峻、有個性的意思。但"酷文化"是一種流行文化，而流行文化的生命周期不會長久。企業經過研究后，認定所謂的"酷"其實是高倉健"堅毅、深沉"的翻版，這樣的"酷文化"是有恒久生命力的。通過觀察發現，青少年普遍對美國大兵軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很"酷"。因而決定用迷彩作為新飲料的包裝。最后確定一種迷彩背景，中間懸掛白色五角星軍用包裝，并正式定名為"野戰飲料"。在宣傳上，用但丁的名言"走自己的路，讓別人去說吧！"作為新飲料的廣告標語，正好切中了青少年處于心理斷層期苛求獨立又無法獨立的矛盾心態，并且不會惹麻煩。全新包裝的飲料投放市場三個月便大獲成功，產品供不應求，品牌創意也獲得了消費者的青睞！