 "第一"永遠(yuǎn)是舞臺(tái)上聚光燈下的焦點(diǎn)，而被人們深深地印在腦海當(dāng)中。對于那些后來者，大多數(shù)的人們都失去了好奇心，沒有多大的興趣。大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會(huì)去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人是誰。一個(gè)新品牌創(chuàng)建也是如此，消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對于老二、老三品牌，消費(fèi)者卻總是記得比較含糊。品牌營銷的第一條準(zhǔn)則就是要"開創(chuàng)品類成第一"。 那么何謂"開創(chuàng)品類成第一"呢？當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時(shí)候，把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出一個(gè)電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。"王老吉"原本是放在藥店里面銷售的藥，品牌策劃團(tuán)隊(duì)通過改變包裝，改變訴求，把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。 在一片紅海的競爭當(dāng)中，要想創(chuàng)建新品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類，從而避開激烈的競爭，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料；方便面的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤極高的"一口脆"。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。 中國商業(yè)目前在各行各業(yè)的品類占有上尚處于發(fā)展階段，很多產(chǎn)品品類都尚未成熟。通過開創(chuàng)品類的方式創(chuàng)造品牌對于中國企業(yè)來說機(jī)會(huì)較大，關(guān)鍵是要抓住機(jī)會(huì)，勇于創(chuàng)新。江西橫峰葛業(yè)公司成立于2000年，是一家生產(chǎn)葛產(chǎn)品的企業(yè)。葛根具有清熱下火的功效，但一直作為藥材屬性的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行銷售。袋裝"根塊"類產(chǎn)品一直銷量平平，企業(yè)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不接受產(chǎn)品的原因在于"自己煮泡葛根太麻煩"。于是企業(yè)將"根塊"做成開蓋即飲的"汁"飲料--葛佬葛根汁。可是做成"汁"飲料后，它就要面臨"涼茶"飲料和"果汁"飲料的競爭，如何避開競爭成為企業(yè)的核心命題。最終，企業(yè)通過品類創(chuàng)新的方式來創(chuàng)建新品牌。開創(chuàng)一個(gè)"根汁"飲料的細(xì)分品類，區(qū)別于現(xiàn)有市場的"涼茶"飲料和"果汁"飲料，打造"根汁"飲料這個(gè)新品類里面的第一品牌。
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