實(shí)戰(zhàn)人網(wǎng)(shizhanren.com)  據(jù)國外媒體報(bào)道,基于地理位置的美國廣告服務(wù)及營銷公司ThinkNear CEO艾麗·珀諾伊(Eli Pornoy)日前撰文表示,移動廣告無法找到盈利模式的最大障礙是沒有實(shí)現(xiàn)針對客戶的精確投放,而解決這一問題的最好方法便是利用地理位置信息。

　　以下是文章主要內(nèi)容：

　　瑪麗•米克(Marry Meeker)本周的報(bào)告主要強(qiáng)調(diào)了移動行業(yè)的盈利模式,米克認(rèn)為廣告投入點(diǎn)同消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是一致的,這一切只是需要時(shí)間罷了。然而,米克并未闡明移動商業(yè)化所面臨問題的根源,也沒有告訴我們該如何抓住這一機(jī)會。

　　移動領(lǐng)域目前正經(jīng)歷著爆炸式的增長,全美范圍內(nèi)已擁有超過1億智能手機(jī)用戶,這部分用戶平均每天在移動設(shè)備上花費(fèi)60分鐘獲取信息,每天查看移動設(shè)備超過40次。廣告主自然不會放過這些異常活躍的用戶群體。然而,正如米克在演講中展示的那樣,目前人們在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間與移動廣告資金投入不成比例：消費(fèi)者平均花費(fèi)10-25%的時(shí)間用于移動平臺,但廣告投放商卻僅把0.5-1%的預(yù)算投入該領(lǐng)域。

　　對很多人而言,這正是移動行業(yè)的機(jī)遇所在。因?yàn)檫@一差異表明網(wǎng)絡(luò)營銷推廣廣告投放商將為了吸引大量資金涌入移動行業(yè)而逐漸增加開支。對諸如Facebook和Pandora這樣剛剛進(jìn)行IPO的企業(yè)來說,這是一個(gè)積極信號,因?yàn)樗麄冸m然擁有龐大的頁面流量,卻還沒能依靠廣告產(chǎn)生足夠的營收。

　　就我個(gè)人而言,我一點(diǎn)也不同意這種“投入即產(chǎn)出”的理論。廣告投放商和廣告代理機(jī)構(gòu)并不笨,他們都有智能手機(jī),并在日常生活中依賴iPhone和Android平臺獲取資訊,甚至他們的職責(zé)就是研究這些新鮮的玩意兒。但是,2012年的移動行業(yè)并沒有任何驚喜之處。

　　資金為何不流向移動行業(yè)

　　廣告主明白衡量廣告效果唯一指標(biāo)是相關(guān)性這一黃金定律。比如,如果目標(biāo)用戶居住在洛杉磯,那么廣告主很難在夏天向我推銷雪地靴。所以廣告越精準(zhǔn),獲得產(chǎn)出的可能性就越大,推廣活動也就越成功。目前的移動生態(tài)系統(tǒng)可以說沒有任何精準(zhǔn)性可言,所以廣告商往往只能進(jìn)行大規(guī)模撒網(wǎng)才有可能換來部分“成功”,但推廣活動效率的低下還是令廣告投放商非常不滿。

　　移動廣告缺少的必要元素究竟是什么?

　　大多數(shù)人對此給出的解決方案或許是cookies,但傳統(tǒng)市場使用的cookies信息根本無法適用于移動領(lǐng)域。而即使cookies可用,我仍然不相信單憑cookies就能推動移動廣告大幅增長。

　　事實(shí)上,cookies有助于廣告投放商了解用戶瀏覽歷史,并根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)布有針對性的廣告。但移動市場同傳統(tǒng)桌面市場并不同,比如當(dāng)我使用PC時(shí),我習(xí)慣于研究一些特定的東西,因此會產(chǎn)生較多的瀏覽器瀏覽歷史。然而,在移動設(shè)備中,瀏覽器和應(yīng)用的數(shù)據(jù)通常很分散且不連貫。就比如我無聊時(shí)會用手機(jī),查東西時(shí)用手機(jī),每天隨時(shí)隨地都會用手機(jī)。所以,廣告投放商很難通過這些數(shù)據(jù)得出有用的結(jié)論。

　　答案藏在歷史之中

　　回顧數(shù)字媒體發(fā)展史,我們發(fā)現(xiàn)移動行業(yè)目前狀態(tài)并不罕見。當(dāng)15年前搜索引擎誕生之時(shí),它們只會在首頁上毫無針對性的堆疊一些廣告,無法為廣告投放商提供任何優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此,這些搜索引擎最大優(yōu)勢僅僅在于網(wǎng)絡(luò)觸角和廣告位數(shù)量,毫無精準(zhǔn)性可言。但后來,當(dāng)Overture和谷歌(微博) 開始根據(jù)用戶搜索結(jié)果發(fā)布有針對性的廣告后,這些公司的廣告營收才水漲船高。

　　幾年后,網(wǎng)站上的橫幅式廣告依舊在掙扎。雖然廣告投放商知道用戶隨時(shí)都在上網(wǎng),但卻很少公司愿意向該領(lǐng)域投入資金,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的唯一優(yōu)勢就是傳播規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)觸角。后來,cookies革命開始興起,廣告主終于可以根據(jù)用戶瀏覽歷史發(fā)布有針對性的廣告,到目前為止,網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到每年250億美元這一前所未有的高度。

　　移動廣告的正確的模式

　　縮小用戶的在網(wǎng)時(shí)間與廣告投放商投入資金之間差距的唯一出路,便是找到能夠精準(zhǔn)衡量廣告效率的指標(biāo),以贏得廣告投放商的信任。

　　而移動設(shè)備的地理定位或許便是這一困境的正確出路,其原因在于移動設(shè)備的最大特點(diǎn)便是便攜性,絕大多數(shù)人一天16個(gè)小時(shí)都帶著手機(jī),每天看手機(jī)的次數(shù)多達(dá)40次。而且,如今的許多智能手機(jī)都內(nèi)置了GPS全球定位系統(tǒng),因此有能力為廣告投放商提供精確的位置信息。

　　很多人認(rèn)為基于位置的定位廣告投放只是通過GPS定位信息向用戶投放同周圍環(huán)境相關(guān)的廣告。但移動定位廣告的意義絕不僅限于此,移動定位廣告不僅需要知道人在哪里,還要知道他們在做什么以及周圍的環(huán)境情況。

　　事實(shí)上,紐約街頭的小販對這一概念的理解最深刻。他們很早就學(xué)會用小推車在街角賣DVD、太陽鏡和錢包。如果開始下雨,他們便收起DVD的販賣攤位而立刻改賣雨傘。這是一個(gè)非常明智的銷售戰(zhàn)略,他們可以根據(jù)人們的行為和周圍的環(huán)境隨時(shí)調(diào)整市場策略,以最大程度的滿足用戶需求。

　　現(xiàn)在,在擁有了移動設(shè)備和用戶地理位置信息后,廣告投放商也獲得了同紐約街頭小販一樣的機(jī)會。具體來說就是,廣告投放商利用定位功能可推斷出用戶當(dāng)前行為：如果在機(jī)場,很有可能是旅行者;如果在購物中心,很可能在進(jìn)行消費(fèi)等。由于廣告投放商知道廣告確切的投放地點(diǎn),因此它們必然十分了解周圍環(huán)境,包括天氣、車流量和附近活動等。這就為移動廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大利潤空間,從而充分發(fā)揮出移動廣告的活力。

　　雖然基于地理位置的移動廣告領(lǐng)域機(jī)會巨大,但也并非全無問題。由于行業(yè)還不成熟,因此要發(fā)布類似廣告并不容易,而隱私問題更像是一顆隨時(shí)有可能爆炸的定時(shí)炸彈揪住了每個(gè)廣告投放商的心,因此追蹤和報(bào)告廣告效果的工具仍在開發(fā)中。從根本上講,要真正提升移動廣告效果吸引更多廣告投放商投入資金,需要真正理解移動平臺的獨(dú)特之處并充分發(fā)揮其獨(dú)有優(yōu)勢,而地理定位和移動設(shè)備便攜性便是通往成功的康莊大道。