實戰(zhàn)人網(wǎng)(shizhanren.com)  數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，美國有８０％以上的制造商和零售商早已擁有了營銷數(shù)據(jù)庫，實施數(shù)據(jù)庫營銷。在我國，建立了有效數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的企業(yè)很少，利用系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行營銷的企業(yè)則更少。本文擬就建立有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以及利用營銷數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)庫營銷予以分析，為企業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。
 

   一、營銷數(shù)據(jù)庫的基本知識

數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址，后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等。目前，配合適當?shù)能浖瑢?shù)據(jù)作出相應的分析，已作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它通過收集和管理大量的信息，呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便于經(jīng)營者進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領(lǐng)導者，加強銷售管理等。是協(xié)助規(guī)劃整體營銷，進行計劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。

數(shù)據(jù)庫是一個關(guān)于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的顧客名單。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠的靈活性以適應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調(diào)整整個的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。例如，一個專門搜集消費者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格特征、消費類型、使用習慣等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價值也就越高。所以我們最好能知道他們是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再行收集相關(guān)信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。
 

二、 營銷數(shù)據(jù)庫的建立

營銷數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，建立營銷數(shù)據(jù)庫，其最重要的資訊是客戶的購買記錄、姓名、家庭地址、聯(lián)系方式、習慣、愛好等。假如可能的話,也應該掌握年齡、教育、收入和職業(yè)等人口統(tǒng)計變量資料；有關(guān)所從事的活動、感興趣的事物以及意見看法等心理學上的變量等等。通過這些顧客資源的有效整合，從而獲得市場上的主動機會。

數(shù)據(jù)庫的建立通常有四種方法：①通過不同的顧客在銷售點購買行為的發(fā)生，銷售人員忠實記錄下他們的個人詳細資料。②通過接聽企業(yè)設立的對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息，包括所有疑問。③在企業(yè)舉辦的促銷活動中，有針對性地收集顧客對產(chǎn)品的認知度和相關(guān)信息。④通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等相關(guān)活動來收集整理資料。
 

三、挖掘營銷數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫建立后，要對其進行數(shù)據(jù)挖掘，挖掘出最有價值的商業(yè)信息，對企業(yè)未來的趨勢和行為進行預測，從而支持領(lǐng)導者的決策。

1.最近一次消費

最近一次消費指上一次購買的時間,上一次消費時間越近的客戶應該是比較好的客戶,對提供即時的產(chǎn)品或服務也最有可能會有反應，所以營銷人員要密切注意消費者的購買行為，最近一次消費就是第一個要利用的信息。

最近一次消費報告是維系客戶的一個重要指標。最近才買你的商品、服務或是光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的客戶。再則，要吸引一個幾個月前曾上門的客戶購買，比吸引一個一年多以前來過的客戶要容易得多。營銷人員如接受這種強有力的營銷哲學——與客戶建立長期的關(guān)系而不僅是賣東西，會與客戶保持持續(xù)往來，并贏得他們的忠誠度。

2.消費金額

消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱。也可以驗證“帕雷托法則”——公司80%的收入來自20%的客戶，即20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩蛶?/span>80%的利潤。這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用,另一方面隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加,可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。對這些顧客,企業(yè)應該提供特別的服務、折扣或獎勵,并要保持足夠的警惕,因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取客戶,很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客,同時去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競爭者手中去爭取顧客,增加產(chǎn)品和服務,來提高贏利率。

3．客戶終身價值

企業(yè)可以根據(jù)顧客的購買史，為其計算一個“終身價值”，并相應地展開其市場營銷方面的努力?？蛻舻膬r值并非借助單次購買而顯現(xiàn)出來，而是在于企業(yè)預計該客戶終其一生會作的全部購買。“客戶終身價值”描述了企業(yè)預計該客戶在一生的購買行為中，會對該企業(yè)帶來多少利潤的加總現(xiàn)值。也就是在某一預計期間的收益，減去在預計期間為吸引、推銷和服務該客戶的成本。不同產(chǎn)品和服務都有不同的“客戶終身價值”估計值，企業(yè)必須有一套估計客戶終身價值的方法，以決定在相應客戶身上需投入多少精力和費用。

4.其它信息

從客戶數(shù)據(jù)庫中還可以獲得其它各種有用信息，據(jù)此及時調(diào)整市場營銷策略。例如掌握客戶最后一次購買的時間，由此判斷客戶光顧的頻率，如果顧客長期沒有光顧，就要調(diào)查原因，是對上次的購買不滿意還是有其他競爭對手進入，以采取相應對策。再如對客戶在一定期限內(nèi)購買額之間進行比較，可以知道客戶購買態(tài)度的變化，如果購買量下降，則要引起企業(yè)的重視。