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4年前，王健林和馬云打了一個賭：

10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。

4年前，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額是1.31萬億元，僅占全年社會消費品零售總額的6.2%。

賭局設(shè)下的1年后，王健林改口說，當(dāng)時只是玩笑，自己將不再堅持賭局。馬云卻將“炮火升級”：如果王健林贏了，那是我們整個社會輸了。

4年后的今天，僅上半年，中國電商交易額達10.5萬億元，同比增長37.6%，增幅上升7.2個百分點。但電商在全國零售市場的份額距離50%，也還差得遠(yuǎn)。

看上去，“咄咄逼人”的Jack Ma似乎要輸了，然而現(xiàn)實往往比我們想象得更加精彩。如今約期還未過半，兩位大佬紛紛拋棄當(dāng)年的初衷，選擇了戰(zhàn)略上的“握手言和”：馬云在今年的云棲大會上宣稱以后阿里巴巴將不再提“電商”這個詞，要打造“新零售”；而萬達卻悄悄上線了自己的電商平臺——飛凡網(wǎng)。

這些動作都指向了同一個方向——線上擁抱線下，電商和傳統(tǒng)零售將從“敵對”走向“融合”。

你可以大呼看不懂，但這種策略上的轉(zhuǎn)變絕非偶然。今年的雙11，在無數(shù)人迎來一年一度的“剁手”狂歡節(jié)時，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下稱《意見》）。

《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出，市場上的零售業(yè)主體應(yīng)該進一步推動線上和線下的融合，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。

這絕非簡單的“自上而下”式行業(yè)指導(dǎo)。在近些年的互聯(lián)網(wǎng)新興市場存在著這么一個現(xiàn)象——行業(yè)先發(fā)展、政策規(guī)范后出臺。政策規(guī)范的“后發(fā)”式反應(yīng)機制一方面給新興行業(yè)留有了前期發(fā)展的“試錯”空間，一方面也反映了一個事實：當(dāng)政策開始出臺的時候，這個市場已經(jīng)發(fā)生了變革。

小米：線下渠道之痛

在手機行業(yè)，小米是最具有互聯(lián)網(wǎng)和電商基因的一個。

自小米手機上市以來，依靠性價比、電商模式和社區(qū)口碑營銷等互聯(lián)網(wǎng)思維，這家創(chuàng)業(yè)公司“飛速”奪得國內(nèi)手機銷售第一的寶座。隨后，小米模式很快成為競爭對手研究模仿的對象，一時之間，市面上的Android手機陣營出現(xiàn)了N多個互聯(lián)網(wǎng)手機。

性價比之戰(zhàn)最終將手機廠商推入了死角——用戶的口味變刁了，過于關(guān)注價格和硬件配置使得品牌的辨識度不斷降低。小米的話題性也不如之前那么強了。

更大的問題在于渠道。雖然小米把電商模式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，但目前電商渠道只占國內(nèi)手機銷售20% 到30% 的份額，即使已經(jīng)占據(jù)其中的一半，但雷軍仍然坦言：“小米今天的核心問題是觸碰不到剩下的70% 到80% 消費者。”

小米之前的主要市場在一二線城市，平臺的普及以及發(fā)達的物流使這些市場成為電商模式的橋頭堡。但隨著市場的飽和，渠道開始下沉，三四線城市出現(xiàn)“換機潮”，漸漸成為國內(nèi)廠商逐利的“新戰(zhàn)場”。在這些地方，消費者更傾向于在實體店購機，這對于線下渠道開展不足的小米來說，無疑于一記重拳。

而對于主打渠道優(yōu)勢的OPPO、vivo、華為來說，線下早已鋪好了路。

在三四線城市，OPPO和vivo的門店及專柜數(shù)量均達到20萬家以上，被稱為“毛細(xì)血管”似的線下密集度是小米遠(yuǎn)不能比的。與此同時，華為也于去年底開始了線下布局，啟動“千縣計劃”，計劃在2017年把華為的門店開到1000個縣城中去。

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電商巨頭“重回線下” 馬云們在打什么主意?

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